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21/06/2019

Die 5 Erfolgsfaktoren der Omnichannel-Strategie der Pierre Fabre Gruppe

Digitalisierung, Datennutzung, Benutzererfahrung ... die Vertriebskanäle ändern sich ständig. Um mit dem Markt Schritt zu halten, hat Pierre Fabre einen Schritt in Richtung Omnichannel-Strategie gemacht. 
Für diese internationale Gruppe, die den Menschen in den Mittelpunkt ihrer Geschäftstätigkeit stellt, bedeutet dieser Wandel vor allem ein Fortsetzen ihrer Grundwerte. Es ist ein Ziel, das neue Aktivitäten und neue Fähigkeiten erfordert. Lassen Sie uns einen Blick auf die Erfolgsfaktoren eines bereits laufenden Prozesses werfen, der den Weg für die Talente von morgen ebnet.

1/ Auf das neue Verbraucherverhalten reagieren

Mit Patientenkunden Schritt zu halten, bedeutet nicht nur, effektive Produkte zu entwickeln. Mehrere Vertriebskanäle anzubieten, reicht heute nicht mehr aus. Der Omnichannel-Ansatz ist für Pierre Fabre eindeutig die beste Wahl, denn er stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt des Prozesses. Die Gruppe ist bestrebt, den „Omnikonsumenten“, der auf seiner Customer Journey alle Kanäle gleichzeitig nutzt, zufrieden zu stellen.  

Wo findet man den Patientenkunden? Bei der Suche nach Informationen über die sozialen Netzwerke, beim Zuhören der Aussagen eines Influencers, beim Testen eines Produkts im Geschäft, bei der Suche im Internet nach einem Produkt, dass er/sie online oder in einer Apotheke kaufen will. Hier spielt der Ansatz der Pierre Fabre Gruppe eine wichtige Rolle: schnelle Anpassung, um parallel auf all diese neuen Erwartungen reagieren zu können. 
Unabhängig von Ort, Zeit und Medium müssen wir heute alle verbundenen Generationen unterstützen. Mit anderen Worten:

Die Bereitstellung von hochwertigen Inhalten zu einem Produkt für einen perfekt angesprochenen Kunden und die Unterstützung seiner Transaktion von jedem Ort der Welt aus über ein Smartphone sind zur Notwendigkeit geworden.

Das Zielpublikum der Marken der Pierre Fabre Gruppe (Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive, etc.) erwartet Qualitätsinhalte, die Mehrwert bieten. Natürlich ist dieses Publikum anspruchsvoll, gleichzeitig ist es jedoch auch neugierig bzw. sogar Experte auf seinem Lieblingsgebiet. Mit der Erfassung seiner Daten ist die Gruppe nun der Nachfrage einen Schritt voraus. Dank der Omnichannel-Strategie kann dieser neue Verbraucheransatz kontinuierlich angepasst werden.

2/ Neue Kompetenzen nutzen und ausbauen

Für die Mitarbeiter sind diese Aktivitäten eine Gelegenheit, neue Fähigkeiten zu erwerben. Durch die Weiterentwicklung von bestehenden Profilen hilft die Pierre Fabre Gruppe ihren engagierten Mitarbeitern voranzukommen und bietet ihnen neue Möglichkeiten. Willkommen im One Program. 
Dieses Programm kombiniert unter anderem die Entwicklung von direktem und indirektem E-Commerce, Consumer Insight und die damit verbundene digitale Kommunikation. Ziel ist es, diese Aktivitäten in die Praxis umzusetzen, aber auch den erforderlichen menschlichen Wandel (Zuweisung von Tätigkeiten, Kompetenzaufbau, etc.) entsprechend zu planen. Zur Erinnerung: Der Schlüssel zu diesem Prozess sind die Menschen. Neue Möglichkeiten, die diejenigen Mitarbeiter ansprechen, die neue Berufsfelder entdecken möchten und die die Gruppe um neue Profile bereichern. Tatsache ist: Der Omnichannel-Ansatz setzt die Entwicklung von Online-Kompetenzen voraus. Es wäre sinnlos, eine solche Maßnahme zu ergreifen, ohne sicherzustellen, dass wir über alle notwendigen personellen Ressourcen verfügen. E-Merchandising kann nicht improvisiert werden. Es ist eine der neuen Kompetenzen, die die Gruppe anstrebt. 

Auch die Datenmanagement-Verarbeitung ist davon betroffen. Wir müssen sicherstellen, dass vorhandene Werte erhalten bleiben und gleichzeitig die Entwicklung von Datenerhebungs-, Produktions- und Analyseaktivitäten ermöglicht werden. Durch Transformation und Analyse werden Daten intelligent. Die Folge? Das Unternehmen stellt nun beispielsweise Datenanalysten ein.

3/ In die Qualität von Service und Inhalten investieren

Im Gesundheitswesen stehen auch die Wahl der E-Commerce-Partner und die Zuverlässigkeit der Informationen im Mittelpunkt der Omnichannel-Transformation. Für eine optimale Qualitätskontrolle konzentriert sich Pierre Fabre auf zwei komplementäre Strategien:  

Verhandlung mit Online-Verkaufsplattformen, die dieselben Werte vertreten 
Qualität der Inhalte, die vom E-Commerce-Händler übermittelt und verstanden werden

Entsprechend der pharmazeutischen Kultur der Pierre Fabre Gruppe unterliegen die Vereinbarungen mit den Plattformen sehr strengen Regeln. Konkrete Erwartungen sind etwa die Einhaltung eines selektiven Vertriebsmodells für pharmazeutische Produkte und Körperpflege sowie ein echter Mehrwert durch die Partner-Websites.  
Ein weiterer wesentlicher Punkt ist die Produktkenntnis. Wenn ein Patientenkunde dem E-Commerce-Händler Fragen zu einem Produkt oder dessen Verwendung stellt, müssen die Antworten die Expertise der Gruppe widerspiegeln.  

Der „weiße Kittel“ muss auch im E-Commerce sichtbar sein, um die Kontinuität zwischen der Qualität der Pierre Fabre Produkte, den Inhalten und den damit verbundenen Dienstleistungen zu gewährleisten.

Marie-Aline Hantz Veloza 
Chief Digital Officer – Pierre Fabre Dermo-Cosmetics

 

Zu diesem Zweck werden Schulungen für die Online-Verkaufsplattformen angeboten. Das bedeutet, dass auch der Diskurs der Gruppe zum Omnichannel wird. Die Technik wird einer Qualitätsprüfung unterzogen. Um die Customer Journey zu perfektionieren, basieren Partnerschaften auf intuitivem Marken-Surfen, einer optimierten Benutzererfahrung und einer einfachen Purchasing Journey. Auch bei diesen Kriterien steht der Verbraucher im Mittelpunkt des Ansatzes der Gruppe.

4/ Grenzen der Purchasing Journey in Chancen umwandeln  

Die Zahlen sprechen für sich: Der Umsatz in Form eines Einkaufs in Apotheken liegt bei 80 % im Vergleich zu 2 % im E-Commerce.  
Welches sind die Vorteile des stationären Handels? Der Apotheker steht bereit und kann seinen Patienten beraten und unterstützen. Ein Produkt berühren, testen und erleben zu können, ist ein Vorteil, der Apotheken und Drogerien vorbehalten ist. Das Konzept der Pierre Fabre Gruppe: Den E-Commerce als zusätzliche Möglichkeit zu nutzen, um das Kundenerlebnis neu zu beleben.  
Der E-Commerce ermöglicht ein präzises Ansprechen der Verbraucher: Das richtige Produkt zur richtigen Zeit anzubieten, wird zum Kinderspiel.  
Im Online-Handel gibt es zwar keinen physischen Kontakt mit dem Produkt, dafür aber unbegrenzte Möglichkeiten, wie man sich über ein Produkt informieren kann. Das Erlebnis wird auch durch Demo-Videos, Tutorials und Kundenmeinungen bereichert. Durch das Generieren von qualitativ sehr hochwertigen Inhalten steigert die Gruppe den Mehrwert jedes ihrer Produkte.  
 
Für den Patientenkunden, der rund um die Uhr Beratung erwartet, bietet der E-Commerce außerdem passende Produkte an, die perfekt auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Durch den Austausch ihrer Tests und Meinungen über die sozialen Netzwerke schaffen Patientenkunden einen positiven Kreislauf für Inhalte.  
 
Das bedeutet, dass sich die verschiedenen Vertriebskanäle sehr gut ergänzen. Mit seiner Omnichannel-Strategie schafft Pierre Fabre ein reichhaltiges physisches und digitales Erlebnis, das sich täglich neu erfindet.  

5/ Mit den Kunden in Verbindung bleiben

Dies ist eines der Grundprinzipien der Gruppe und einer der Hauptvorteile der Omnichannel-Strategie: die Kommunikation mit dem Patientenkunden. Der Verbraucher kann eine Meinung über ein Produkt äußern, Kommentare abgeben und interagieren, so dass er selbst ein Mitgestalter dieser Strategie wird. Die Pierre Fabre Gruppe verwandelt Diskurs in Dialog.  
Ab dem Zeitpunkt des Erhalts eines Pakets können wertvolle Daten gesammelt werden. Die Versandzeit, die Verpackungsqualität, die Verpackung eines Produkts, seine Textur, seine Verwendung, seine Wirksamkeit ... all diese Informationen werden auf Initiative des Verbrauchers über den von ihm gewählten Kanal weitergegeben. Diese Daten können analysiert werden, um das Angebot effektiv anzupassen. Aus Sicht des Publikums ist diese offene Kommunikation eine Bestätigung für die perfekte Transparenz der Gruppe. Das Kundenerlebnis wird in diesem Win-Win-Prozess ständig erneuert und verfeinert.  
Die Omnichannel-Strategie bietet auch neue Ausdrucksmöglichkeiten. So bleiben diese Marken dank Influencern und Gesundheits- bzw. Dermokosmetikexperten mit ihren Verbrauchern verbunden.